Los expertos hacen énfasis en que los eventos son únicos e irrepetibles, por lo que se debe pensar en todos los detalles. “Un evento es una oportunidad única para generar una experiencia memorable”, explica Geovanna Nassar, gerente general y planner de Keypeople, agencia especializada en activaciones de marca, promociones, eventos y relaciones públicas. Es por esto que la preproducción es tan importante porque allí se determina qué se necesita, para qué se necesita y quién la necesita y de esta manera se pueden desarrollar aquellas actividades que permitan proyectar un mensaje claro que la gente se va a llevar a su casa para siempre.

De acuerdo con Nassar, un evento le da muy buena imagen a una empresa, da la opción de respirar marca y ayuda a congregar en un mismo espacio un grupo de interés específico. Sin embargo, hacerlo bien es muy difícil, por lo que, si no se tienen los recursos para hacerlo por lo alto, es mejor no acudir a ellos, ya que todo lo que pase en el evento será el reflejo de lo que es la marca. “Si se pone un equipo deficiente en iluminación o sonido, la marca se va a presentar como deficiente.

Medir el impacto

Es difícil pero se puede. Cuando se realiza un evento hay que tener en cuenta que siempre se deben definir indicadores de gestión para saber si los objetivos que se plantearon se cumplieron o no. Pero como muchas empresas consideran los eventos como un gasto, no caen en cuenta de que tienen que medir su retorno, indica Blanco, de la Universidad Externado.

Hay indicadores cuantitativos, como invitados vs. asistentes y el presupuesto vs. costos reales. Y otros cualitativos que se miden tomando los testimoniales de cómo les pareció el evento, cuál fue el mensaje que recibieron y cuál es su impresión de la organización antes y después del evento, que se puede obtener a través de una cámara de video a la salida o a través de encuestas posteriores por teléfono. El paso final de medir el retorno de los eventos es clave, ya que determinará la efectividad y en torno a ella qué acciones puede tomar la compañía a favor de su imagen.

Por último hay que recordar que no siempre es oportuno hacer un evento. Eso va a depender del momento por el que esté pasando el producto o servicio y si los objetivos que se buscan sí se logran con un evento o con otras actividades como una estrategia de relaciones públicas o una de freepress, o con activar la marca en un punto específico donde esté el mercado objetivo, como una universidad o un centro comercial. Todo esto genera ruido, no es tan costoso y, según el caso, podría ser más efectivo. Para tomar la decisión, hay que tener muy claros cuáles son los objetivos y cómo se va a medir su cumplimiento.